如何使用 WhatsApp 商业平台衡量营销活动的效果
作为企业营销人员，您在工作中受到鼓舞，希望将潜在客户生成和营销活动转化率提升到新高度。但传统渠道（如电话和电子邮件）并不总是足够快速和高效，无法满足当今客户的敏感需求。
WhatsApp拥有超过 20 亿用户，可让您在购物者熟悉并喜爱的平台上与他们即时沟通，在整个购买过程中为潜在客户提供实时回复支持，让他们可以在适合自己的日程安排（以及越来越分散的注意力）时自由阅读回复。
但是，您如何知道 WhatsApp 上的营销活动是否真的有效？下面，我们将详细介绍如何衡量该平台上的营销效果，以便您可以创建更具吸引力的消息并提高转化率。
在 WhatsApp 管理器上监控对话见解
首先，需要注意的是，每个 WhatsApp 商业平台用户都可以访问有关贵公司消息传递活动的基本信息。您只需注册 Meta Business Manager并拥有对 Business Manager 帐户的财务访问权限（这意味着您可以查看和管理财务信息）。
通过以下方式查看消息传递指标：
- 开启“元商务经理”
- 选择您的业务
- 点击菜单图标（三条水平线）
- 选择“WhatsApp 管理器”
从那里，您可以检查您的对话指标。
- 收到的消息：您的公司从用户收到的消息数量。
- 发送的消息数：您的企业已向用户发送的消息数 – 其中包括正在发送但不一定已送达的消息。
- 已发送消息数：您的企业发送并已成功发送给用户的消息数量。
- 总对话数：对话包括在初始消息发送后的特定时间段内发送的所有消息。对话窗口因切入点而异，但通常为 24 或 72 小时。
- 服务对话：用户（即非您的企业）发起的聊天次数。
- 实用对话：您的企业发送给用户的消息模板，以提供约定的更新信息 – 例如订单发货时的信息。
- 身份验证对话：您的企业向用户发送的消息模板，以便用户使用一次性密码确认其身份。
- 营销对话：您的企业向用户发送的有关促销或优惠的消息模板。
- 免费对话：您的企业与用户之间的免费 WhatsApp 对话数量。
- 付费对话：您需要付费的您的企业与用户之间的 WhatsApp 对话数量。
- 总对话费用：特定报告期内您的企业因 WhatsApp 对话而被收取的总费用。
要了解有关这些 WhatsApp Business 指标的更多信息，请查看我们的帮助页面。
设置归因模型
WhatsApp Business Platform 帐户的内置指标是一个很好的起点。但要确定活动是否有效——或许更重要的是，集思广益寻找可能的改进方法——您需要了解的不仅仅是您发送和接收的对话数量。
按照以下步骤与贵公司的开发团队一起获取有关 WhatsApp 活动的更多见解。如果您不处理归因建模，也可以跳到下一部分。
建立归因表
首先，您的营销和/或开发团队需要创建一个归因表，将您的 WhatsApp 营销信息与其相关的转化事件联系起来。该表将跟踪消息模板名称、用户的电话号码、阅读时间戳和事件时间戳。
确定要记录的线程内和线程外事件
为了捕捉完整的客户旅程，您的归因表可能会包含线程内和线程外事件——在 WhatsApp 对话中发生的事件和在对话之外发生的事件。
您选择的事件时间戳取决于您的广告活动目标。销售驱动的 WhatsApp 广告活动的归因表（如上图所示）可能会记录发送的结帐链接、线程内购买以及线程外应用内和网站购买的时间戳。您还可以跟踪购买价值以确定广告活动的投资回报率。
您可以根据需要将这些时间戳的归因窗口设置为长或短，但长窗口通常最适合高端产品，因为购物者通常需要更多时间来考虑这些商品。
以下是您可能包含在归因表中的线程内和线程外事件的一些示例。
如果您使用基于规则的聊天机器人，事件命名非常简单 – 您只需描述对话中发生的事情，例如“展示产品”。基于 NLP 的聊天机器人对话有点难以追踪，但您可以使用单词匹配来识别来自用户的自由格式输入并相应地记录事件。
一旦您设置了包含事件的归因表，您就可以跟踪哪些 WhatsApp 消息模板有助于推动您期望的业务成果。
使用内部或第三方工具进行事件记录和报告
要跟踪 WhatsApp 活动结果，您需要向您想要跟踪的网站和应用程序元素（例如您网站的结帐页面）添加自定义代码片段，并设置内部或第三方工具来记录相关事件。
设置分析工具来记录事件取决于您使用的平台。如果您感兴趣，我们会在开发人员文档中解释代码的一般形式。
设置好分析工具后，您就可以开始报告了。您可以内部创建仪表板并设置任何必要的集成来提取数据，但请注意，此过程可能需要一些时间 — 而且，对于您可能想要构建的任何特别严格的跟踪，可能需要数据工程师的帮助。
另一个选择？使用第三方报告工具（如聊天机器人平台 LimeChat）最大限度地减少后端工作。它可以跟踪各种 WhatsApp 活动指标。2
- 打开率：用户打开贵公司发送的 WhatsApp 消息所占的百分比。此指标可帮助您判断消息是否吸引人，以及发送活动的最佳时间。
- 点击率：贵公司发送的带有链接或按钮的 WhatsApp 消息中，用户打开的百分比。与打开率一样，此指标可帮助您确定哪些消息最具吸引力。
- 转化率：贵公司发送的 WhatsApp 消息中，促使收件人完成所设定的转化活动 (通常这是您的广告活动的目标) 的百分比 — — 例如完成销售、访问您的网站或注册您品牌的营销选择加入列表。
- 产生的收入：贵公司通过 WhatsApp 发送消息产生的销售价值。此指标对于计算消息传递活动的投资回报率至关重要。
- 花费金额：贵公司在 WhatsApp 消息传递活动上花费的金额。与产生的收入一样，此指标是衡量消息传递活动投资回报率的关键。
无论您使用内部工具还是第三方工具跟踪这些指标，这些数据都可以在很大程度上确保您的 WhatsApp 活动尽可能保持吸引力和盈利能力。
将 WhatsApp 营销活动的效果与过去的营销结果进行比较
使用 WhatsApp 几个月后，您自然希望看到整体营销效果有所改善。通过查阅这些指标，您可以衡量 WhatsApp 在帮助您的团队产生潜在客户、吸引购物者和推动销售方面的表现。
- 接触人数：与使用 WhatsApp 之前相比，您是否接触到了更多的潜在客户？
- 点击率和打开率：使用 WhatsApp 后，您是否比以前吸引了更多的潜在客户？
- 合格的潜在客户：与使用 WhatsApp 之前相比，您是否联系到了更多符合目标客户资料的潜在客户？
- 每位合格潜在客户的成本：与其他渠道相比，WhatsApp 营销活动的费用是否较低？
- 转化：与使用 WhatsApp 之前相比，您是否产生了更多的转化？
- 增加营销数据库：与使用 WhatsApp 之前相比，您在营销数据库中添加了更多的购物者吗？
- 每次转化费用：这个数字比使用 WhatsApp 之前低吗？
- 销售数量和销售收入：您是否比使用 WhatsApp 之前产生了更多的订单和收入？
- 投资回报率：这个数字比使用 WhatsApp 之前更高吗？
墨西哥超市连锁店 Merco 在采用 WhatsApp 商业平台后取得了巨大成功。该公司的营销数据库增加了 70%，95% 的客户互动转移到了 WhatsApp——这一切只用了 18 个月。
在评估 WhatsApp 效果时，请记住，需要花费一些时间才能看到显著的变化 — 有些广告系列目标需要比其他目标更长的时间才能看到效果。营销数据库的增加可能会立即显现出来，但销售增长不会立即显现出来。
比较 WhatsApp 营销活动与其他营销渠道
如果您的消息传递活动也在其他营销渠道上开展，请设置 A/B 测试以查看 WhatsApp 的表现。电子邮件、短信和应用内通知通常是很好的比较渠道，因为它们也是面向移动设备的基于文本的体验。
A/B 测试步骤有点详细和技术性，但一般来说，比较渠道的步骤如下：
- 选择要测试的营销活动。例如，银行可能会对鼓励信用卡注册的营销活动进行实验。
- 选择活动将运行的渠道，包括 WhatsApp。
- 选择要衡量的指标，以评估广告系列在每个渠道上的效果。例如，银行可能会比较各个渠道的每次转化费用（在本例中为每次信用卡注册的费用）。
- 建立一个足够大的测试受众群体，以检测结果差异。受众群体成员也应该相似，这样参与者的差异就不会影响结果。
- 运行实验，将广告活动均匀分配到测试渠道中。每个渠道上的广告活动信息应该相同，因此只有一个变化变量（渠道）可以解释结果差异。
- 计算测试结果。
进行这些测试后，许多企业发现与其他渠道相比，WhatsApp 活动的参与度和销售额都有所提高。
- Baro Cosmetics 的转化率比电子邮件提高了 700%，比短信提高了 300%。Baro 的多联络中心总监 Guido Rosso 表示，
“使用 WhatsApp，顾问可以同时为多个客户提供个性化服务，与电子邮件营销活动相比，消息打开率提高了近 80%，采购订单增加了 10 到 11 倍。”
- Tata Cliq通过为期一个月的 WhatsApp 活动获得了 50 万美元的收入。Tata Cliq 团队表示，此次活动的
“投资回报率比我们的传统渠道高出 10 倍”，并且“通过 WhatsApp 通知访问我们网站的客户进行购买的可能性高出 1.7 倍。”
Holiday Pirates 发现WhatsApp 的互动量是该品牌通过电子邮件的 10 倍。该品牌的全球 CRM 团队负责人 Kamila Skötsch 表示，
“与电子邮件相比，我们发现 WhatsApp 的用户参与度提高了 10 倍，与应用程序通知相比，用户参与度提高了 2 倍多。”
在跟踪活动数据后，一些公司发现 WhatsApp 与其他渠道配合使用效果最佳。梅赛德斯奔驰土耳其公司就是这种情况：该品牌知道他们希望通过 WhatsApp 转化潜在客户，但也不想放弃他们成功的社交媒体活动。
他们的假设是，WhatsApp 和社交媒体可以完美地协同工作。梅赛德斯奔驰通过创建三个活动来测试他们的理论：一个采用公司典型的“一切照旧”方法来吸引潜在客户，一个依靠直接 WhatsApp 互动的“点击 WhatsApp”活动，以及一个评估两个活动如何协同工作的综合方法。
第三种混合方法是迄今为止最成功的 –将增量转化率提高了 93%，产生了 2.7 倍的合格潜在客户，并将每个合格潜在客户的成本降低了 78%。
A/B 测试 WhatsApp 消息模板
就像将平台的营销活动效果与其他营销渠道进行比较一样，您可以对 WhatsApp 消息模板进行 A/B 测试，以了解您的客户最喜欢哪些模板。
这些模板是您的品牌发送的预设消息，用于与购物者开始营销、实用和身份验证对话。例如，您的营销团队可能有一个消息模板，要求购物者选择加入您品牌的营销数据库。
A/B 测试消息模板与上一节中的渠道比较过程类似。
- 选择要测试的消息模板，以及您将在实验中更改的细节。例如，您可以探索当您的选择加入模板包含折扣代码时，购物者是否更倾向于注册营销消息。一次只更改模板的一个方面，这样您就可以将任何结果差异归因于该调整。
- 选择用于评估模板变体的指标。例如花费金额、每次点击费用和转化价值。在选择加入示例中，您可能会衡量每个模板产生了多少选择加入。
- 建立足够大的测试受众群体，以产生有意义的结果。受众群体成员也应足够相似，以确保结果可靠。
- 运行实验，将模板交付均匀分布在各个变体中。
- 检查结果。
要进行这些实验，请考虑使用 A/B 测试工具。通信工具 Twilio 允许用户为 WhatsApp 消息设置 A/B 测试，3这样他们就可以了解消息的效果并根据需要进行调整。
立即启动您的第一个 WhatsApp 营销活动
很容易说您的品牌应该开展 WhatsApp 营销活动，因为许多人（包括您的客户）已经在使用这个消息平台。但是，当您的营销预算达到数百万甚至数十亿美元时，您也希望确信您的营销活动投资将获得回报。
本指南中概述的最佳实践可让您充满信心。WhatsApp 还提供支持团队和帮助中心资源，以指导您的团队了解消息传递活动的投资回报率。考虑到消息传递对购物者来说有多方便，我们相信您会看到积极的回报。
准备好启动您的第一个 WhatsApp 活动了吗？立即试用 WhatsApp 商业平台。
