2023年本地搜索：市场营销人员的关键趋势和策略

了解影响当地生态系统的趋势和因素，以及品牌为当地客户提供引人入胜的体验的方式。

1.影响本地生态系统的本地趋势和因素

 

消费者正在从实体店购物转向居家购物。然而，约有49%的消费者希望从具有本地存在的企业购买。

 

谷歌也在努力提供出色的在线购物体验，并将各种本地企业带给消费者。

 

本地零售的复苏是2023年将继续发展的主要趋势之一。

 

 

随着消费者购买行为的转变，从视频到实时评论和消费者互动的高质量、相关内容资产已成为2023年必备的本地策略。

 

 

 

本地搜索对于基于位置的企业来说，占据了高达40%的有机流量。

 

但是，本地搜索的客户旅程远非线性，涵盖了各种接触点和阶段。

 

 

作为营销人员，重要的是要全面考虑所有阶段和接触点，将数据整合到多个渠道，并创建最佳的客户体验。

 

将各种系统从认知到倡导连接起来是具有挑战性的，但需要深思熟虑，以确保一致的全渠道体验。

 

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视频和图片的重要性

 

本地搜索变得更加视觉化和互动。

 

根据Sterling的说法，TikTok已成为一种体验式搜索引擎，而谷歌则将这个社交平台视为竞争对手。

 

年轻的受众寻求视觉体验，更喜欢使用TikTok而不是谷歌。

 

谷歌高级副总裁Prabhakar Raghavan之前曾指出，年轻的受众会去Instagram和TikTok寻找基于同龄人评论的购物和用餐建议，完全忽视了谷歌搜索和地图。

 

这不是视觉内容重要的唯一原因。

 

Blumenthal在一项研究中发现，36%的移动搜索结果页面（SERPs）由图片占据。Hawkins分享了在Google帖子上使用自定义图片比使用库存照片获得4倍转化率的数据。

 

这意味着营销人员必须摆脱对库存照片的依赖。相反，应该为Google商业资料（GBP）上的每个产品或类别使用原创的高质量图片和视频。

 

谷歌使用人工智能来理解图像中的实体、物体、标志、面部表情和情感。同一对象的图片可能会被理解为不同的内容。

 

使用谷歌的视觉API验证图像的质量和相关性是一个好的做法，以了解谷歌对图像的理解。

 

谷歌的AI算法会拒绝被分类为过于色情的图像，并可能产生误报，但对于营销人员来说，了解这种区别仍然至关重要。

 

为了获得更好的结果，投资于高质量的图片，并将所有照片集中管理，以帮助建立基于图像质量、相关性和实体的质量评分。

 

 

视频可以带来相关的流量。然而，大多数企业在其营销策略中没有充分利用视频。

 

由于视频搜索是本地化的（基于搜索者的位置和使用的设备），视频结果可能会发生变化。一旦点击了视频，它会直接带您进入一个网站。

 

Whitespark的Darren Shaw分享了将视频添加到您的GBP中可以显著增加参与度和流量的经验。

 

因此，为了建立稳定的发现流量，考虑创建以下类型的视频：

 

 

• • 关于您的公司。

 

• • 关于您的服务和产品。

 

• • 关于预期的内容。

 

• • 客户的见证。

 

• • 常见问题解答。

 

 

Hawkins分享说，简单地添加可发现的视频可以大幅增加流量，并帮助您从Google Discover等渠道获得高质量的流量。

 

Instagram和TikTok是2022年引起广泛关注的典型例子。消费者更喜欢去Instagram和TikTok寻找餐厅、购物和娱乐场所。

 

社交媒体通过视频和图片直接影响决策。

 

在线评论和评级的重要性

 

搜索者依靠评论和评级来做出购买决策。评论也在地图中起着关键作用。

 

但是，随着虚假活动的增加，算法必须执行严格的准则。

 

去年，联邦贸易委员会（FTC）取消了评论筛选，并表示“您不能选择性地发布评论并抑制其他评论。” FTC警告声誉平台不要在虚假评论方面提供帮助。

 

对于缺失评论也存在越来越多的担忧。谷歌已经发布了明确的指南，解释了为什么评论可能会被标记并删除。

 

尽管鼓励企业要求评论，但Blumenthal指出，新列表的缺失评论更为频繁。因此，在要求评论时要慢慢来是个好主意。

 

本地企业需要提供有用的内容

 

有用的内容更新应成为每个营销人员和企业的关键考虑因素，因为它解决了低质量内容和垃圾信息问题。

 

对于基于位置的企业来说，易于访问、相关和新鲜的内容是取胜的关键。谷歌的软件工程师Ryan Levering分享了确保您的内容可爬行和相关的重要性。

 

通过在模式或常见问题解答中添加基于位置的事件，我们已经看到了发现流量的显著影响。评估当前的内容和得分，了解哪些内容表现好，哪些内容表现不佳。

 

 

谷歌在2022年8月开始推出有用的内容更新。在12月，他们更新了质量评估员指南，并引入了E-E-A-T的概念，即：

 

 

• • 经验（Experience）。

 

• • 专业知识（Expertise）。

 

• • 权威性（Authoritativeness）。

 

• • 可信度（Trustworthiness）。

 

 

如何审核您的内容以确保其符合要求？让我们来看看一个五步流程，以帮助确定您的内容是否有用。

 

 

 

• • 内容审核：审核您现有的内容，进行竞争对手差距分析，并进行关键字研究。

 

• • 内容评分卡：对您现有的内容进行评分，以了解其有用程度。

 

• • 内容营销计划：根据上述情况，创建您的营销计划和内容日历。

 

• • 可扩展的内容创建：根据业务目标进行SEO最佳实践的内容创建/优化。确保信息性、导航性和交易性的覆盖。

 

• • 衡量影响：通过跟踪和报告，确保您可以衡量内容的表现。

 

 

企业需要知道他们的内容是否相关、有质量、易于访问、权威和体验。

 

对于所有内容来说，第一步是通过一个有用的内容评分卡来映射您的受众人物、目标和接触点，其中包括：

 

 

• • 可用性：确保您的内容可被发现和获取。您是否有内容缺口和可以填补的机会？

 

• • 可见性：您确定的相关术语的可见性百分比是多少？

 

• • 质量：您的内容在丰富结果、特色摘要和问答结果方面的表现如何？您如何提高丰富结果的可见性？

 

• • 实体覆盖：您已经涵盖了多少个实体？您是否有实体缺口？

 

• • 性能数据：您的有机流量数据有助于揭示您的潜力，包括位置、点击率、跳出率、停留时间、转化和交易收入。

 

 

通过实施基于主题实体的内容，品牌可以显著提高其可见性。

 

所有形式的内容，包括视频、常见问题解答、相关图片、PDF文件和专家建议，都应包含在有用的内容策略中。

 

将您现有的内容与客户旅程的接触点相结合，作为您的内容战略计划的一部分，并努力填补任何内容缺口。

 

为多地点企业扩展和操作本地化

 

对于多地点企业来说，扩展内容可能具有挑战性。

 

 

以下是帮助您扩展的简单步骤。

 

 

• • 了解客户用于找到您的业务的所有渠道：仔细考虑客户用于找到您的业务的所有可能阶段和渠道。然后，在整个接触点的旅程中创建最佳体验。了解您的客户在哪里、他们在寻找什么以及他们的意图是至关重要的。

 

• • 连接客户接触点：确保所有接触点都连接起来，从认知和发现、考虑、对话，到最终购买和倡导。

 

• • 确保所有资产和关键业务信息集中管理：在搜索中，所有资产（例如图片、视频、PDF文件）都被视为内容。为了避免生态系统中的混乱，所有资产必须集中管理在一个资产库中。

 

• • 根据受众信息进行个性化和本地化：根据目标受众、他们解决问题的需求以及他们搜索答案的方式，个性化您的资产。

 

• • 使您的资产在所有渠道上可被发现：对于企业来说，最重要的是不要重复创建相同的资产。优化您最重要的资产，并确保它们在所有渠道上都可以被发现。

 

• • 为多地点企业进行规模化分发：将内容资产分发到所有渠道。从您的网站、本地着陆页到所有本地渠道。

 

• • 衡量影响：将您的本地存在与竞争对手进行对比。通过跟踪和报告，对Google、Bing和Facebook等主要渠道的本地业绩进行高级跟踪，包括请求方向、CTA点击和呼叫按钮。

 

 

使用人工智能进行本地化

 

谷歌正在使用深度学习和人工智能算法来展示本地搜索结果页面（SERPs）。企业可以利用AI模型和ChatGPT来解决一些主要的行业问题。

 

 

• • 视觉搜索：确保使用相关的图像和正确的类别标签。

 

• • 主题内容：为本地化内容创建内容简介，包括标题、元数据、关键字研究、模式和摘要。

 

• • 常见问题解答：研究、创建和优化常见问题解答。

 

• • 受众洞察：获取机会、模式和经验。

 

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使用AI模型来自动化手动任务是好的，但我们必须记住，深度策略或优化内容仍然需要人为参与。